Wpisy

Real Time WWW Personalization (personalizacja strony www w czasie rzeczywistym)

/1 Comment/w , /Autor

Nikogo już chyba nie dziwi, że każda, nawet jednorazowo odwiedzana strona internetowa,  częstuje nas reklamami doskonale dopasowanymi do naszych potrzeb – egipskie kurorty wołają poszukujących urlopowej destynacji, na posiadaczy kotów czekają oferty karmy i żwirku, singli kuszą portale randkowe. Reklamy to nie jedyny dowód spersonalizowania: wtyczka społecznościowa pokazuje nam, kto z naszych znajomych już stronę polubił, baner woła nas po imieniu lub nawet pokazuje nam kod promocyjny przeznaczony specjalnie dla nas… Takie zjawiska już nikogo nie dziwią, bo wszyscy wiemy, że Internet patrzy nam na ręce, za pomocą analizy naszych działań wie o nas więcej niż my sami, a wszystko po to, by z tej wiedzy skorzystać komercyjnie. Jeśli ktoś chciałby jednak wiedzieć, jaki konkretnie mechanizm stoi za tą wszechwiedzą strony internetowej, to dobrze trafił, bo dziś wyjaśnię tę kwestię.

Personalizacja strony www w czasie rzeczywistym (ang. Real Time WWW Personalization) to kolejna odsłona tematu, który interesuje mnie od dłuższego czasu. Mnie i zdecydowaną większość obserwatorów sieci. Tematu, który poza częścią teoretyczną ma też marketingową praktykę, a nie ma nic ciekawszego niż algorytmy, które oprócz wymiaru naukowego przeliczają się na poważne pieniądze. Niedawno pisałem o Big Data i marketingowej stronie tego zjawiska. Real Time WWW Personalization  to jedna z marketingowych twarzy umiejętnego zbierania i przetwarzania danych na temat użytkownika Internetu. Celem Real Time Personalization jest dotarcie do użytkownika z komunikatem dopasowanym do jego potrzeb. Świadomość potrzeb internauty wynika z analizowania jego aktywności w sieci w czasie rzeczywistym. Ten czas, ta swoista „natychmiastowość” zbierania, analizowania i wykorzystywania danych to najważniejszy element i podstawa skutecznej spersonalizowanej komunikacji. Personalizacja strony może dotyczyć zarówno treści, jak i formy w jakiej jest ona przedstawiona. Strona główna serwisu może więc powitać internautę jego imieniem lub na podstawie wcześniejszych zakupów czy przeglądanych produktów, wyświetlić mu informacje, które mogą go zainteresować.

Popularnymi formami personalizacji stron internetowych są:
•  rekomendacje konkretnych produktów,
• przypomnienia o koszykach zakupowych,
• posługiwanie się imieniem konsumenta,
• zintegrowana ze stroną wtyczka  mediów społecznościowych.

Ciekawostka:
Marketo.com, jedna z firm zajmujących się narzędziami typu marketing automation, oferuje system, który pozwala tworzyć w czasie rzeczywistym interakcję urządzenia mobilnego z dowolnym systemem CMS. Firma twierdzi, że stosowanie tego rodzaju systemu pozwala zwiększyć do 270% konsumpcje treści.

Jak wygląda schemat, według którego podsuwane są treści?
Obraz2
Załóżmy, że głównym tematem strony internetowej są samochody. „Super Topic” będzie się dzielił według kategorii i tematu. Tematem będą wspomniane auta, natomiast kategorią transport. Temat można podzielić dalej na podtemat i kategorię pokrewną, którymi  mogą być np. diesle – jako temat i części samochodowe jako kategoria. Kategoria ma możliwość związania się z kategorią pokrewną, która w naszym przypadku mogą być opony. Dla każdego tematu i kategorii strona powinna wyszukiwać taksonomie i ontologie. I tak to się kręci.
Pewnym problemem może być zmęczenie użytkownika reklamami. Ma temu zapobiec poniższy system:
Obraz1

Użytkownicy komunikują się z serwerem reklam w sieci. Baza danych 124 i 140 może być fizycznie zintegrowane z serwerem reklam 104 jako jedna lub więcej. Bazy te mogą znajdować się w różnych miejscach.

Sieć 150 może obejmować sieci rozległe (WAN), takie jak internet, sieci lokalne (LAN), sieci obszaru kampusu, miejskich sieci i sieci bezprzewodowych i przewodowych, lub innych sieci, które mogą umożliwić dostęp do sieci komunikacyjnej.

Serwer reklam 104 może zawierać zestaw instrukcji 160, które mogą spowodować, że serwer 104 wykona jedną lub więcej sposobów personalizacji reklam.

Każdy użytkownik posiada „user ID”, na podstawie którego dokonuje się identyfikacja. Polega ona na przejściu z użytkownika internetowego 140, przez serwer reklam 104 i na podstawie historii ruchów w bazie danych 124 dokonuje się personalizacja.

W bazie danych historii ruchu 124 mogą być przechowywane różne rodzaje danych o ruchu w sieci Web. Jak wcześniej wspomniano w oparciu o tą historię do każdego użytkownika (jego ID) zostaje stworzona lista reklam przewidywanych do wyświetlenia dla niego. Reklamy te są przechowywane w bazie danych reklamodawcy 150 gdzie oczekują na wyświetlenie użytkownikom sieci 140. Dodatkowo sekwencja identyfikacji reklam może być przypisana do każdego ogłoszenia w bazie reklamodawcy 150. Umożliwia to sortowanie i wyświetlanie odpowiednio dobranych do siebie reklam.

Kiedy użytkownik sieci 140 wysyła zapytanie do serwera 104, może to następować poprzez przeglądanie serwera 104, wykonuje instrukcje 160 zgodnie z generatorem wyników wcześniejszego wyszukiwania 116. Wyniki wyszukiwania generatora 116 są zapisywane. Zapytania uruchamiają trackera przeglądania 120 do śledzenia danych i przekazują te dane do serwera reklam 104, a następnie są one przechowywane w bazie danych historii ruchu 124.

Dane, takie jak te omówione powyżej, mogą być wykorzystywane przez serwer reklamowy 104 do realizacji metod i algorytmów do personalizowania reklama dostarczania do użytkownika sieci 140 tak, aby zapobiec lub istotnie zredukować ilość reklam powtarzających się.

Istnieją dowody, że doświadczenia indywidualnego użytkownika może mieć wpływ na to jak odbiera on reklamę. Doświadczenia te mogą być pozytywne lub negatywne. Mogą odnosić się do nazwy firmy, logo itp. Doświadczenie to również ma wpływ na kliknięcia na reklamy. 
Do podstawowych narzędzi personalizowania stron należy logowanie i tzw. ciasteczka. Dzięki nim możliwe jest poznanie internauty poprzez zbieranie śladów jego działań. Analiza tych informacji pozwala stworzyć portret użytkownika, czyli poznać go dokładnie, z zainteresowaniami i potrzebami włącznie.
Skarbnicą możliwości dla Real Time WWW Personalization jest oczywiście Google, dzięki dostępowi do niewyobrażalnych ilości danych, ale też do narzędzi marketingowych. Wystarczy wspomnieć o połączonych mocach Ad Words i Google Analytics. Nie jest to jednak jedyne rozwiązanie.
Zaawansowane zespoły internetowe od prawie dwóch dekad dokonują personalizacji opartych na IP i wychodzi im to coraz lepiej. Organizacje takie jak Demandbase, Acxiom i MaxMind używają adresów IP w celu dostarczenia internautom informacji, które mogą okazać się przydatne w danym momencie i miejscu, np. komunikatów pogodowych dostosowanych do lokalizacji.
Wszystkie te schematy i narzędzia wspólnie pracują na to, by strona internetowa czekała na użytkownika w sposób dla niego przydatny, ale też – przede wszystkim – korzystny dla samej strony. Dostosowana do potrzeb odbiorcy strona internetowa może mu skutecznie pomóc w wydawaniu pieniędzy, co dla wszystkich zainteresowanych jest zjawiskiem korzystnym.