Agile marketing – przyszłość czy utopia?
Agile marketing wywołuje mieszane uczucia. Z jednej strony: odejście od typowego marketingowego planowania każdego ruchu z poważnym wyprzedzeniem na rzecz dynamicznych zmian, dostosowywania się do rynku i potrzeb klientów w czasie rzeczywistym i bezustannej ewolucji wydają się koniecznością dziejową i jedynym słusznym wyjściem. Z drugiej strony skoncentrowanie się na „tu i teraz”, ciągłą uważność i sprzężenie akcji i reakcji wydają się niewyobrażalnym wyzwaniem i bezustannym potencjałem wpadki.
Agile marketing – konieczny kierunek zmian czy utopijna wizja niemożliwa do realizacji? Zacznijmy od zdefiniowania podstawowego zagadnienia. Agile marketing to tzw. marketing zwinny. Przede wszystkim zakłada on odrzucenie sztywnych zasad rządzącymi dużymi projektami na rzecz podziału zadań na małe projekty i możliwości ich ciągłej modyfikacji w trakcie ich trwania. Najważniejsze dla zwolenników tej idei jest ciągłe testowanie rozwiązań, przeprowadzanie prostych, mało kosztownych badań, których szybkie wyniki (np. informacja zwrotna od klientów) mogą być od razu uwzględnione w prowadzonym aktualnie projekcie i natychmiast wpłynąć na jego modyfikację. Dzięki temu klient poniekąd kształtuje produkt odpowiadający jego potrzebom, gwarantując firmie sprzedaż. Podejście agile umożliwia działanie przedsiębiorstwa w stale zmieniającym się środowisku, bezustanną interakcję z klientem i ciągłe unowocześnianie i ulepszanie oferty.
Agile to nie tylko marketing – przede wszystkim jest to pojęcie związane programowaniem. Metody zwinne maja zastosowanie w marketingu, ponieważ współczesny marketing ma wiele wspólnego z rozwojem oprogramowania, projektami informatycznymi, przedsięwzięciami biznesowymi.
Ludzie są najważniejsi – priorytety agile marketingu
Strategia agile bazuje na czterech postulatach, które wskazują priorytety:
– Ludzie i interakcje ponad procesami i narzędziami.
– Działające oprogramowanie ponad obszerną dokumentacją.
– Współpraca z klientem ponad formalnymi ustaleniami.
– Reagowanie na zmiany ponad podążaniem za planem.
Takie wytyczne, czyli dialog z klientem, gotowość na zmiany, działanie, a nie planowanie, w teorii układają się w schemat idealnego marketingu. Jak to jednak musi być zorganizowane, by za piękną teorią szło działanie, a przede wszystkim efekty?
Warto słuchać klientów
Podstawą agile marketingu jest informacja, której najlepszym źródłem są klienci, dlatego pierwszą zasadą tego systemu są: Niezwykłe doświadczenia klientów. Podstawowym celem jest jak najlepsze spełnianie oczekiwań klientów we wszystkiego rodzaju interakcjach biznesowych, zarówno osobiście, jak i przez telefon, urządzenia mobilne oraz bezpośrednio poprzez swoje produkty i usługi. Źródłem przewagi konkurencyjnej jest umiejętność zatrzymywania stałych klientów, dzięki budowaniu odpowiednich relacji z nimi. To z kolei jest możliwe poprzez indywidualne podejście do każdego z nich, na podstawie zdobytej wiedzy na ich temat, obserwacji ich zachowania, preferencji.
Zmiany – rynek to lubi!
Drugim słowem-kluczem jest Elastyczność, czyli gotowość podejmowania natychmiastowych działań i wprowadzania zmian, jeśli tylko badanie opinii klientów wskaże, że jest to konieczne. Przed rozpoczęciem projektu oczywiście tworzone są plany, ale dopuszcza się wprowadzenie w nich zmian w wyniku zmieniających się warunków otoczenia. Kluczowa jest elastyczność, umiejętność szybkiej reakcji na sugestie otoczenia i obracanie ich na korzyść. Przykładem obrazującym tak pojmowaną elastyczność może być skuteczne radzenie sobie z kryzysami w mediach społecznościowych, umiejętność wykorzystania niespodziewanej sytuacji biznesowej itp.
Kontaktuj się
Ogólnikowe pojęcie „klienci” z pierwszego punktu znajduje rozwinięcie w trzecim: Jednostki i interakcje. Ważny jest pojedynczy człowiek, rozmowa z nim i wnioski z niej płynące. Narzędzia są środkiem, a nie celem: powinny umożliwiać i ułatwiać interakcje z ludźmi. Dotyczy to też współpracy między członkami różnych zespołów w firmie. Komunikacja to podstawa. Niezmiernie istotne jest zachowanie odpowiedniej równowagi pomiędzy technologią, a bezpośrednimi interakcjami w erze tak szybko rozwijających się technologii, mających zastosowanie również w marketingu.
Testy – byle nie na zwierzętach!
Testowanie jako punkt czwarty nie zaskakuje – w końcu testy są podstawowym źródłem wiedzy na temat ostrzegania produktów przez klientów. Agile ma jednak inne niż dotychczasowe techniki podejście do testów: zamiast wielkich, przekrojowych badań konsumenckich, sugeruje szybkie, krótkie i tanie testy, które można robić często, bez konieczności poważnej obróbki i analizy, z jasnym przekazem. Obecnie stosowane są mierniki, pozwalające zmierzyć efektywność działań marketingowych, co jednocześnie stwarza możliwość nieustannego ulepszania aktualnych rozwiązań, dając odpowiedź w jakim kierunku wprowadzać zmiany. Eksploracja danych służy pobudzeniu tak ważnej w marketingu kreatywności, poprzez odkrywanie ciekawych wzorców zachowań konsumentów.
Analogicznie wygląda sprawa Eksperymentów. Agile marketing zakłada, że ważniejsze jest przeprowadzanie jak największej liczby prostych eksperymentów, wypróbowanie jak największej ilości rożnych pomysłów, z jak największą szybkością. Dzięki temu, wybrane zostaną pomysły, które zakończyły się sukcesem, a odrzucone pozostałe. Przez to zwiększa się liczba pomysłów, które mogą być realizowane na większą skalę, ponieważ ich powodzenie jest poparte wcześniejszym dowodem i wiąże się z mniejszym ryzykiem.
Badanie opinii zawsze i wszędzie
Kolejny krok – znowu klienci, tym razem w odsłonie: Ciągła współpraca z klientem. To nie przypadek, to nie chaos w uszeregowaniu omawianych czynników i etapów – klienci powracają jak refren na każdym etapie strategii agile marketingu nie bez powodu. Najlepszym rozwiązaniem jest bezpośrednia współpraca z klientem, iteracyjnie na każdym etapie tworzenia produktu: projektu, prototypu, jego implementacji. Uzyskiwanie opinii klienta odbywa się zarówno pośrednio poprzez eksplorację danych i testowanie, jak i bezpośrednio za pomocą kanałów feedback i mediów społecznościowych. Dzięki temu klient w dużej mierze ma wpływ na tworzone rozwiązania, zyskuje więc lepszy produkt, ale też poczucie ważności, co pomaga budować przywiązanie do marki.
Czynnik ostatni, ale istotny: transparentność jest kluczową wartością w podejściu agile. Poprawia ona efektywność pracy oraz jakość produktów. Polega na otwartej komunikacji na każdym etapie pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu: zarówno zespołami, pracownikami, jak i klientami.
Agile wręcz zachęca odbiorców produktu do aktywnego udziału w procesie jego tworzenia, ponieważ wpływa to pozytywnie na efekt prac.
Transparentność na poziomie pracowniczym to wątek wart rozwinięcia. Możliwa jest ona dzięki specyficznej organizacji pracy, pozwalającej na to, że wszystkie zadania, problemy rozwiązywane przez pracowników oraz efekty ich pracy są niejako „widoczne” dla wszystkich uczestników projektu.
Nowy, lepszy tryb pracy
Sprzyjać mają temu specjalne etapy i tryby pracy. Podstawowym mechanizmem w systemach agile jest sprint. Przed sprintem, organizowana jest sesja, na której ustalane są główne cele sprintu i początkowe przypisanie zadań członkom zespołu. Sprint, trwający maksymalnie do 1 miesiąca, jest kierowany procesem zwanym SCRUM . Kluczowym elementem scrum’u, są codzienne spotkania, trwające nie dłużej niż 15 minut. Każda osoba zaangażowana w projekt, tworzy raport, dotyczący trzech kwestii:co zostało wykonane wczoraj, jaki jest plan na dzisiaj i jakie ewentualne przeszkody jego wykonania. Zadaniem prowadzącego spotkanie scrum jest wyeliminowanie wszelkich przeszkód i aktualizacja wykresu dotyczącego tego, jaki procent planowanej pracy został już wykonany. Na zakończenie każdego przebiegu (sprintu) odbywają się dwa spotkania- sprint review oraz sprint retrospective. Na pierwszym z nich zdawane są relacje, z tego co zostało wykonane w danej iteracji, prezentowane są efekty działań, czego ewentualnie nie udało się wykonać. Drugie spotkanie polega na zrelacjonowaniu jak przebiegał sprint – co poszło dobrze, a co mogłoby ulec poprawie.
Jeśli zespół, to Współpraca pracowników, ale też poszczególnych zespołów i działów. W ciągu ostatnich lat, marketing podzielił się na wiele niezależnie pracujących zespołów, wśród których można wyróżnić grupy zajmujące się: marketingiem mediów społecznościowych, stron internetowych, email-marketingiem itd. Agile marketing dostrzega konieczność koordynacji pracy wszystkich zespołów i ciągłej współpracy pomiędzy nimi. Dla wielu organizacji przyjęcie tych zasad będzie oznaczać nie tylko zmiany w kulturze pracy, ale również w realizacji konkretnych technik zarządzania.
System ten sprzyja Iteracjom. Na czym to polega? Wykorzystując dane, testy i liczne małe badania, istotne jest szybkie tworzenie koncepcji marketingowych i implementowanie je w realnym środowisku. Można je w sposób iteracyjny, ulepszać na podstawie informacji zwrotnych z zewnątrz.
Wykorzystywanie tych danych jest na tyle istotne, że zasłużyło na osobny punkt: Pętla sprzężeń zwrotnych. Każdy projekt, w jaki zaangażowana jest firma, powinien mieć pewne mierniki: ilościowe lub jakościowe, za pomocą których można oceniać iteracyjnie, czy zaszła poprawa. Im częstsze są wspomniane kontrole, tym lepiej dla procesu.
Agile w praktyce
Pojęcie Agile obejmuje wiele metodyk zarządzania projektami i dostarczania produktów. W pierwszej grupie znajdują się te, które są nastawione w większym stopniu na dostarczanie produktów, a mianowicie:
- Extreme programming- dostarcza techniki wytwarzania oprogramowania. Pojęcie to obejmuje bardzo małe ilości zarządzania, dlatego trzeba łączyć je z różnymi metodykami zarządzania.
- Lean- pojęcie to skupia się na jak największej eliminacji strat. Lean może być stosowany w momencie wytwarzania oraz organizacji.
- Scrum- zapewnia znakomite podejście oparte na zespole. Skupia się na ustaleniu priorytetów pracy. Jego stosowanie wymaga dodatkowego podejścia związanego z zarządzaniem projektem. Często łączony jest z XP (Scrum zapewnia zarządzanie zespołem, natomiast XP- techniki wytwarzania).
Druga grupa obejmuje metodyki bardziej nastawione na zarządzanie projektami:
- DSDM (Dynamic Systems Development Method)- jest to najstarsza metoda agile (powstała w 1995roku). Wyróżnia ją to, że jako jedyna w pełni opisuje zarządzanie projektami. Metoda ta stale się rozwija, jej najnowszą wersją jest DSDM Atern.
- Agile Project Management- projekt rozpoczyna się od stworzenia planu wysokiego poziomu, który jest oparty o zarys wymagań i rozwiązanie widziane “z lotu ptaka”. Realizowany jest on w sposób iteracyjny i przyrostowy, w taki sposób, że każdy następny produkt jest budowany w oparciu o produkt wytworzony w poprzedniej iteracji. Szczegółowy plan projektu nie jest tworzony przez kierownika, lecz przez zespół projektowy.
Agile marketing to rewolucja, na którą wiele marek jest już gotowych, a nawet wdraża. Dobrze ilustruje to przykład Coca-Coli, która w 2011 roku ogłosiła, że będą zmieniać ich marketingu z „kreatywnej doskonałości” do „doskonałej zawartości” w ramach nowej strategii. Celem było wprowadzenie innowacji 70/20/10:
• 70% niskiego ryzyka, nastawionego na teraźniejszy produkt
• 20% innowacyjnych „nowych” rozwiązań w oparciu o te już sprawdzone
• 10% nowych, niesprawdzonych, które w przyszłości będą należeć do 70% lub 20%
To podejście obrazuje otwartość na zmiany, gotowość sięgnięcia po rozwiązania niestandardowe.
Prawdziwym polem bitwy agile marketingu jest interent: content marketing i social media ogólnie, aplikacje, reklamy PPC i pozycjonowanie stron – to wszystko działania bieżące i interaktywne, angażujące odbiorców.
Metoda agile pozwala na realizację złożonych projektów przy minimalizacji ryzyka nieporozumienia wewnątrz zespołu wytwórczego, maksymalizując jednocześnie efekt końcowy, na który kumulują się poszczególne etapy projektu. Stąd właśnie przedsięwzięcia wykonywane przy wykorzystaniu agile stają się bliższe celom stawianym przez Klientów, ale wymagają również poświęcenia czasu na wspólną weryfikację wykonanych efektów, wzajemne zrozumienie i przekazywanie uwag. To spotkanie idei i technologii, co jest zaletą i wadą tego działania, bo na pytanie „kto to ogarnie?”, często brakuje odpowiedzi. Spokojnie – obserwujemy:).
