Neuromarketing, czyli co kieruje naszymi decyzjami
Przebieg procesu decyzyjnego klienta to jedno z zagadnień najbardziej interesujących marketingowców. Jak szybko i pod wpływem jakich czynników zapadają decyzje zakupowe? Co przesądza o atrakcyjności towaru lub usługi? Te pytania są ważne dla każdego sprzedawcy, najważniejsze jednak jest to, w jaki sposób na te decyzje wpływać, jak nimi kierować, jak kreować potrzeby?
Odpowiedzi na to szuka neuromarketing, czyli dziedzina nauki, której celem jest znalezienie odpowiednich narzędzi i algorytmów pozwalających zajrzeć w umysły kupujących, namierzenie swoistego ośrodka decyzyjnego. Neuromarketing pozwala na sprawną analizę obserwacji oraz czytelną prezentację wyników.
Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco, zdefiniował neuromarketing następująco: „To nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”.
Jedno jest pewne: klient podejmuje decyzje kierując się emocjami, a nie świadomym myśleniem. Decyzje już podjęte tłumaczy sobie w sposób racjonalny.
Automatyzacja neuromarketingu to proces wprowadzania do badań neuromarketingowych maszyn oraz programów zbierających oraz przetwarzających dane np. biometryczne. Pozwala na sprawną analizę obserwacji oraz czytelną prezentację wyników. Jej wysoka istotność spowodowana jest możliwością zebrania dodatkowych danych, które często bez pomocy komputera nie byłyby możliwe do opisania.
Badanie ludzkiego mózgu – to nie tylko fraza jak z horroru wątpliwej klasy, ale też poważny obszar działań naukowych. Polegają one na obserwacji procesów zachodzących w ludzkim mózgu w rzeczywistym kontakcie z reklamą lub produktem.
Mózg człowieka składa się z trzech warstw: pierwszej – odpowiadającej za podejmowanie decyzji, drugiej – odpowiadającej za emocje oraz trzeciej – odpowiadającej za myślenie logiczne i dedukcję. Oddziaływanie na pierwszą z nich może przynieść sukces przedsiębiorcy.
Techniki stosowane do badań ludzkiego mózgu dzielimy na kilka rodzajów.
Techniki neuroobrazowania:
– tomografia komputerowa,
– pozytonowa tomografia emisyjna (PET),
– tomografia emisyjna pojedynczego fotonu (SPECT),
– dyfuzyjna tomografia optyczna (DOT),
– przezczaszkowa stymulacja magnetyczna (TMS),
– rezonans magnetyczny (MRI),
– funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI).
Techniki oparte na pomiarze elektrycznej i magnetycznej aktywności mózgu:
– elektroencefalografia (EEG),
– potencjały wywołane – technika ERP,
– magnetoencefalografia (MEG),
– technika jednoczesnego pomiaru EEG i fMRI.
Ważną kwestią dotyczącą neuromarketingu jest kontrowersyjne skojarzenie go z manipulacją umysłem konsumenta. Autorzy badań zapewniają, że nie mają zamiaru pozbawiać człowieka wolnej woli, która jest niezbywalnym składnikiem naszego człowieczeństwa. Nie jest do końca uspokajające ponieważ wiadomo, że wyniki badań naukowych mają służyć nie tylko lekarzom i psychologom, ale również szefom wielkich korporacji, którzy nastawieni są głównie na zysk.
Badanie mimiki twarzy – dużo (informacji), tanio i szybko – takie metody badawcze lubimy najbardziej. Polega ono na analizowaniu twarzy klienta oglądającego reklamę pod kątem symptomów określających jego emocje (np: uśmiech, szeroko otwarte oczy, uniesione brwi). Oczywiście sprawa jest dość ryzykowna, bo zdarzają się twarze bez wyrazu i inne pokerowe zagrywki.
W algorytmach można wyszczególnić trzy podejścia ze względu na sposób opisu twarzy: twarz jako jeden spójny obiekt, twarz jako zbiór cech odpowiadających opisowi poszczególnych jej elementów (nos, oczy, brwi, usta itd.) oraz połączenie tych technik.
Przykładowe kombinacje mimiczne górnej części twarzy:
Eyetracking – bardziej zaawansowane, pogłębione, bardziej wiarygodne, ale wymagające też odpowiednich technologii badanie okulograficzne. Polega ono na śledzeniu ruchu gałek ocznych klienta oglądającego reklamę. Wskazuje, które elementy, w jakiej kolejności i jak długo były oglądane przez badanego, co w oczywisty sposób ujawnia, co było mniej, a co bardziej interesującego. Pozwala to na opracowanie reklam, ale też całych stron internetowych, zwracających uwagę grupy docelowej, implementujących w świadomości oglądającego pożądane informacje i skojarzenia, komunikujących odpowiednie treści.
Metody pomiaru ruchów oczu:
– elektrookulografia,
– okulografia refleksyjna,
– metoda cewki probierczej,
– wideookulografia.
Sposoby prezentacji wyników badań okulograficznych:
– mapy cieplne (heat maps, hot spots) i mapy uwagowe (focus maps),
– ścieżki wzroku (gaze plots),
– obszary zainteresowań AOI (areas of interest).
Techniki biometryczne:
– biometria tęczówki oka (iris recognition),
– biometria siatkówki oka (retina recognition),
– biometria układu żył (vein recognition),
– biometria dłoni (hand and finger geometry),
– biometria twarzy (face recognition),
– biometria linii papilarnych palca (fingerprint recognition),
– biometria głosu (voice verification, speaker identification),
– biometria podpisu odręcznego (sign verification, sound signature technology, SignHear),
– rozpoznawanie chodu (gait recognition, gait signature),
– dynamika naciskania klawiszy na klawiaturze (keystroke dynamics),
– rozpoznawanie ucha (ear recognition),
– rozpoznawanie ruchu oka (eye-movements recognition).
Neuromarketing jak każda dziedzina nauki, którą przeliczyć można na konkretne pieniądze pochodzące z zastosowania jej wyników, rozwija się szybko. Mimo że z naukowego punktu widzenia nie ma zgodności co do rzetelności pomiarów neuromarketingowych, gdyż nie wiadomo, co powinno być warunkiem kontrolnym, zastosowanie eyetrackingu i podobnych technik jako narzędzi służących do optymalizacji strony internetowej nie powinno już nikogo dziwić. Zadziwić nas mogą ewentualnie kolejne kroki, odkrycia i coraz bardziej zaawansowane techniki zaglądania w umysły:).
