Wiedza się opłaca – znaczenie technologii Big Data
Agencja Edelman oraz Centrum Psychometrii Uniwersytetu Cambridge zawarły strategiczne partnerstwo, którego celem jest bliższe poznanie zjawiska Big Data. Analizie poddany zostanie wpływ technologii Big Data na zaufanie konsumentów wobec biznesu, etyczny aspekt zbierania, badania i wykorzystywania danych, szczególnie przez takie sektory jak opieka medyczna czy ubezpieczenia, planowane jest też dokładniejsze niż kiedykolwiek pochylenie się nad kwestiami prywatności użytkowników Internetu. Co to oznacza? Oznacza to, że Big Data to narzędzie ingerujące w sprawy najbardziej intymne, posiadające niewątpliwie ogromną moc, choć wciąż nie do końca zbadaną. Rozwija się szybko, bo biznes dostrzega w nim olbrzymi potencjał, nauka powoli zaczyna dostrzegać zagrożenia.
Samo zjawisko Big Data omówiłem w poprzednim wpisie „Big Data i Internet Of Things – duża sprawa!”, teraz przyszedł czas na krok następny: skoro wiadomo już, czym Big Data jest, należy przyjrzeć się możliwościom, jakie daje. Najważniejsze są oczywiście możliwości przeliczalne na pieniądze, czyli potencjał marketingowy Big Data.
Big Data Marketing – z takim pojęciem spotykamy się coraz częściej. Polega on na wykorzystywaniu różnorodnych informacji o kontakcie w czasie rzeczywistym w celu zwiększenia skuteczności działań marketingowych poprzez spersonalizowaną komunikację ONE – to – ONE. Zdaniem specjalistów, w dzisiejszych czasach jest to konieczność.
Każdego dnia zostawiamy w sieci miliony śladów, gromadzonych w przeróżny sposób, chociażby za pomocą plików cookies. Specjalistyczne narzędzia zbierają te dane i analizują, by – według optymalnego scenariusza – NATYCHMIAST odpowiedzieć na potrzebę użytkownika za pomocą podsunięcia mu najlepszych, najtrafniejszych treści lub konkretnej oferty. Media społecznościowe to niezwykle ważne źródło danych na temat konsumentów – z reguły tam nie zostawiamy niedostrzegalnych dla śmiertelników śladów, tylko konkretne wskazówki – polubienia, udostępnienia, informacje na temat swoich zainteresowań, sytuacji rodzinnej, itd.
Jakie to ma znaczenie dla firm? Szacuje się, że kiepskiej jakości dane mogą kosztować przedsiębiorców aż do 35% dochodów operacyjnych. Według ankiety przeprowadzonej wśród firm znajdujących na liście Fortune 1000 już 10% poprawa użyteczności oraz dostępności danych zwiększyła sprzedaż średnio o 14% na każdego pracownika. Większa widza na temat konsumenta to większe możliwości dotarcia z trafioną ofertą, a więc większy potencjał sprzedażowy.
Najwyraźniej wykorzystanie Big Data zaobserwować można w sektorze bankowym. Czy Wasz bank zaproponował Wam już zniżki wynikające z tego, że robicie zakupy w takim, a nie innym sklepie? Zauważyliście, jak często niewielki nawet dołek finansowy wywołuje lawinę propozycji kredytowych? Dopóki widzicie prosty związek przyczynowo-skutkowy, czyli Wasze upodobania/zwyczaje/potrzeby zna Wasz bank, któremu sami za pomocą działań finansowych podsuwacie stosowne informacje, wszystko wydaje się jasne (choć często irytujące). Wątpliwości pojawiają się w sytuacjach takich jak na przykład koniec umowy z operatorem telefonicznym, który skutkuje propozycjami ze strony pozostałych telekomów. Jeśli zastanawiacie się, kto Was sprzedał, odpowiedz brzmi pewnie: Big Data.
Mechanizm jest prosty: bank/telekom/sklep otrzymuje informację, że wędrowaliście po odpowiedniej stronie internetowej, system czarno na białym wykazuje, które zakładki Was zainteresowały, ile czasu spędziliście na danych podstronach – na tej podstawie błyskawicznie można skonstruować ofertę i zadzwonić z propozycją. Trudno, żeby oferta kredytu, która trafia do Was zaraz po tym, jak spędziliście dwie godziny na przeszukiwaniu internetu w tej sprawie, zupełnie Was nie zainteresowała. Badanie konsumentów pozwala na rezygnację z działań na oślep, z przypadkowych propozycji kierowanych do przypadkowych osób, co samo w sobie generuje oszczędności.
Jakie problemy techniczne napotyka Big Data? Jeśli tylko uświadomimy sobie, jak ogromne ilości danych wchodzą w grę, pomysłów na potencjalne trudności natychmiast będziemy mieli co najmniej kilka. Według badań przeprowadzonych wśród 75 najważniejszych dyrektorów sprzedaży w USA wytypowano trzy największe problemy:
- 46% uważa ilość dostępnych danych jest największym wyzwanie dla Big Data Marketing;
- 34% wskazuje, że różnorodność danych ustrukturyzowanych i nie ustrukturyzowanych jest największym problemem;
- 20% badanych wskazało, że częstotliwość generowania nowych danych oraz tempo ich przesyłu oraz późniejszego gromadzenia i analizowania jest najtrudniejszym zadaniem.
Rozwiązaniem jest zastosowanie narzędzia klasy Marketing Automation. Systemy te pozwalają na pozyskiwanie, gromadzenie oraz analizowanie wymienionych wyżej danych, w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Pozwala to na dotarcie do indywidualnych odbiorców, nie wymaga inwestycji w hardware i wszystkie dane trzyma w chmurze obliczeniowej daleko od firmowych systemów.
Działanie firm, która zajmują się gromadzeniem, przetwarzaniem i dostarczaniem danych instytucjom finansowym, kilkakrotnie opisywał Maciej Samcik. Samcik widzi dwie twarze Big Data: z jednej strony jest to w końcu forma pomocy zagubionym w bankowych możliwościach klientom, z drugiej to doskonałe narzędzie służące manipulacji i tworzeniu potrzeb, a więc w pewnym sensie prowadzące do naciągania.
O tym, czy Big Data to zjawisko etyczne, często decyduje branża, która sięga po to narzędzie. Dość niewinne wydają się reklamy egipskich kurortów, którymi nagle usiana jest każda oglądana przez nas strona internetowa, tylko dlatego, że w mailu do kolegi napisaliśmy, że marzymy o wakacjach. Problematyczne wydają się skutki wykorzystania naszych internetowych działań przez firmy medyczne, która podsuwają nam leki na bazie diagnozy postawionej w wyniku analizy objawów, które wpisywaliśmy w Google. Makabryczna wręcz wydaje się wizja ciągłych reklam ubezpieczenia na wypadek zachorowania na choroby nowotworowe, tylko dlatego, że często dzielimy się z facebookowymi znajomymi informacjami na temat uciążliwych migren.
Warto tez sobie zadać pytanie: czy użytkownicy świadomi zbierania i przetwarzania danych, zachowują się w sieci naturalnie? Czy ktoś jeszcze wierzy, że da się zupełnie bez śladu kupić przez internet broń lub narkotyki? Z drugiej zaś strony: czy podświadomie nie nastawiamy się coraz bardziej sceptycznie do reklam internetowych? Na te pytania odpowiedzi szuka Agencja Edelman i naukowcy z Cambridge, musimy tylko poczekać na wyniki ich pracy.
